Tutti sanno cos’è un brand, pochi sanno cos’è il branding

Non è un titolo provocatorio, è un giro veloce nel sentire comune.
Parlo da persona che tutti i giorni cerca di fare branding scontrandosi, più o meno indirettamente, nella semplicistica convinzione per cui basti dotarsi di un logo che descriva quello che si fa per trovare una propria collocazione.
OK. A meno che non siate Coca-Cola, Apple o – per restare nei nostri confini – Nutella o Armani, o ancora, che siate gli unici nel giro di qualche chilometro (e-commerce permettendo) e che i vostri potenziali clienti non abbiano avuto (ecco) esperienze con lo shopping online (situazione piuttosto improbabile), meglio lavorare su sé stessi affidando la cura del brand in mani sicure.

Sarò sintetica, cosa che non mi riesce spesso.
Il brand trova nella visual identity di un’azienda il suo principale elemento ma, stimolare la visibilità non è fare branding. Almeno non esclusivamente.
La componente visiva – corporate identity – e tutto ciò che è legato ad essa – il logo, i colori, gli stampati, il packaging… – è l’imballaggio che racchiude la personalità del brand.
A pensarci bene, limitato a questo, è un lavoro che potrebbe fare anche una tipografia (che di branding potrebbe saperne più o meno come i cavoli a merenda).

La verità è che tanti informano, pochi comunicano. Che, chi si occupa di comunicazione, ha sicuramente infinite possibilità e infinite scelte. Ma, chi si inventa un mestiere con la comunicazione, occorre che impari a leggere e a raccontare per fare branding. Occorre essere sinceri.

Tutti sanno cos’è un brand, pochi sanno cos’è il branding.

Un brand che fa branding ha la capacità di mettere in risalto benefici tecnico-funzionali che derivano dal suo “consumo” ma soprattutto benefici simbolico-affettivi che il potenziale cliente dovrebbe attribuire alla marca, portando con sé una componente fortemente intangibile, per certi versi inconscia, che apre ad associazioni, richiama valori positivi.
Ecco, questo brand sta facendo branding.

Un brand fa sempre branding?
Direi che questa è la situazione che si augurerebbero tutte le imprese*.
Ma non è detto che un brand faccia branding, come non è detto che un brand che fa branding lo faccia in modo positivo. Un brand può anche comunicare valori negativi che possono derivare da una campagna di comunicazione sbagliata, dalla scelta di un canale invece che un altro, dal tono di un messaggio preferito ad un altro.

Poiché i binari della comunicazione corrono su più livelli, da quelli logici a quelli irrazionali,
occorre sviluppare quella consapevolezza intorno al brand che, per vie dirette e traverse, fa giungere ad un’unica situazione preferibile: la scelta di un brand ad un altro.

Ricordo che all’Università, il Professore di branding disse (ed è, tra tutte le definizioni, quella che preferisco e che ricordo meglio perché alla fine i conti tornano): un brand occupa una posizione specifica, ben distinta nella mente del consumatore che lo porta, a livelli top, ad identificarlo al bisogno stesso.

Se ho sete, bevo una Coca-Cola.

Quante definizioni, quanti contributi, quanti studi autorevoli. Nella pratica – avevo detto sarò sintetica – un brand che fa branding dice che c’è e c’è un po’ più di tutti gli altri.

*uso il termine imprese, preferendolo ad aziende, perché quando si è raggiunto questo livello di riconoscibilità parliamo di vere e proprie “imprese”.