Le marche qui citate hanno lavorato costantemente per decenni. Ci sono sicuramente casi emblematici come Fedex, Microsoft o Apple che hanno ridotto le distanze, ma la strada per mutare il marchio in marca impone una strategia coerente e costante che offre risultati solidi sul lungo termine.
In ambito B2B – e ancor di più nel settore trasporti & logistica – sono ancora poche le aziende che decidono di affrontare una comunicazione sviluppata sulle logiche di branding. Eppure molte di queste – dotate di radici forti – hanno la giusta personalità per percorrere questo viaggio. La personalità di marca nutre ed enfatizza l’identità di un’azienda. Personalità e identità concorrono a costruire con lo stakeholder il percorso sul quale creare e rinnovare fiducia, fedeltà e rispetto.
La marca dalla personalità forte e coerente, quella che mantiene le promesse, può distinguersi dalla concorrenza e coprire la strada del successo perché è in grado di instaurare col cliente quel legame capace di spostare in secondo piano la logica del prezzo. Cura dell’immagine e percezione dei valori differenzianti quindi per raggiungere fedeltà e preferenza.
Sviluppare una proposta differenziante ed evolutiva
Charle Revson, founder di Revlon ha affermato: «Nello stabilimento produciamo cosmetici e nel negozio vendiamo speranza». In questo caso mi riferisco ad un Brand B2C ma la citazione è quanto mai centrata. La scelta di produrre un prodotto o di fornire un servizio è, nella maggior parte delle volte, vincolata da una scelta d’acquisto che non valuta solo qualità e costo.
Sempre più clienti scelgono di acquistare prodotti e servizi di marca supportati da valori tangibili e intangibili che ne impreziosiscono l’offerta. Il cliente non sceglie di acquistare il servizio dell’azienda X se l’azienda Y – a parità d’offerta e di prodotto – sviluppa soluzioni a valore aggiunto quali – ad esempio – sostenibilità ambientale, inclusività del personale, flessibilità dell’offerta, consulenza manageriale, impegno sociale, sicurezza e innovation technology. Le aziende sono fatte da persone chiamate a prendere decisioni. Le emozioni nutrono le buone relazioni e concorrono al processo decisionale. «L’uomo d’affari assolutamente razionale non è mai esistito. Siamo tutti esseri umani e anche la persona più razionale è influenzata dalle emozioni e dai sentimenti». (Philip Kotler, La gestione del brand nel B2B).
Se la razionalità ci permette di trarre conclusioni è la nostra parte emotiva che determina la scelta. Ogni decisione quindi, anche quella che individua la scelta d’acquisto, è molto più vicina al cervello limbico (la sede delle emozioni) che a quello corticale (la parte razionale). Un buon operatore logistico ritira e consegna la merce in totale sicurezza e nei tempi previsti. Un brand che opera nel settore logistico supporta la crescita del produttore e realizza il desiderio d’acquisto del consumatore.
L’invito è guardare da un altro punto di vista, è creare una proposta differenziante ed evolutiva sostenuta da una comunicazione narrativa coerente, costante e autentica capace di generare attrattiva, fedeltà e preferenza.
Precedentemente pubblicato sul numero di Settembre 2021 de Il Giornale della Logistica
